据全球市场研究公司Euromonitor数据显示，2016年，仅亚马逊、eBay和天猫（阿里巴巴旗下）这三个市场产生了约3650亿美元的销售额，占全球电商销售额的31%。而且，这三个平台的仍保持着增长势头：亚马逊平台近一半的产品来自第三方卖家。
Forrester 发现，上述三家公司和京东是网络零售市场上最顶尖的几家电商公司。
除了这4家，2017年，沃尔玛为扩大其网络零售影响力，也对其平台（Walmart.com）做出了一系列努力。卖家为了多样化零售渠道，增加销售机会，也越来越多地涌入Walmart.com，促进了该平台的增长。
2017年早些时候，零售战略公司360pi营销副总裁Jenn Markey告诉Retail Dive，“平台是新的零售战场。平台为零售商创造了一个不需要像传统零售商那样需要大额成本投入的线上销售渠道。”
平台上大量的卖家和商品使其成为了消费者浏览商品、购物的理想场所。研究发现，超过四分之一（26％）的欧洲网购者在购买产品前，使用亚马逊进行搜索，超过21％会到实体店查看。日本、印度和中国的网络购物者最经常通过平台进行购物前的产品信息收集。
便捷的支付方式是关键，在中国有90％以上的电商交易是在平台上产生的。支付平台也被吸引到各大电商平台，一来满足市场需求，二是获取利润。2016年，速卖通的四分之三国际支出是由支付宝完成的，而且阿里巴巴在中国零售市场上的四分之三的销售额（GMV）经由支付宝完成。毫无疑问，其他支付提供商也希望进入中国市场，PayPal已宣布进入阿里巴巴平台。
对于零售商和平台本身来说，发展前景并不乐观：业务成本很高。客户希望零售商提供价格优惠或免费的产品配送服务，这就涉及一个物流软件成本。零售商还需将部分利润分享给平台公司，这两方面的花费又不可避免，对零售商来说是极大的发展阻力。
平台为吸引买家卖家，越来越多地提供免费或打折的配送服务、安全和本地化的支付方式、在线广告和搜索等，这也需要大量的成本投入。
这不可避免了影响了平台收益， 2016年，亚马逊仅运输成本投入就超过了160亿美元，但Prime会员缴纳的年费，加上顾客、零售商支付的运费总和仅占其投入的55%。亚马逊的运输成本消耗速度比其快递收入增长速度快得多。亚马逊预计，随着更多的人加入Prime会员计划，其运输成本将持续增加。2016年，eBay美国站，英国站和德国站的大部分交易都是免费送货。
Nick Egelanian是零售业发展咨询公司SiteWorks International的总裁兼零售分析师，他认为产品运输成本是电商需要解决的一个问题。他表示，“如果电商将运输成本完全交由消费者承担，那么互联网销售增长率大幅下降。”
